Calvin Klein新品內衣廣告再次引爆人（rén）們對於女性身材的口（kǒu）水戰（zhàn）。雖然事端的（de）導火索是《Elle》雜誌的犀利點評，並非Calvin Klein刻意製造的噱頭（tóu），但（dàn）口（kǒu）水戰確實大（dà）大提高這套廣告的傳播效果。近年來，時（shí）尚（shàng）品牌紛紛借助負麵事件玩起了（le）逆向營銷。

　　還記得前些天歐美社交媒體上（shàng）鬧（nào）得沸沸揚揚的抵製維（wéi）多利亞的秘密最新廣告（gào）的#iamperfect運動嗎？1.6億人的聯名請願活動著實令維多利亞（yà）的秘密焦頭爛額了很久。身材作為影響女性生（shēng）活質量和幸福感的（de）一個關鍵因素，曆（lì）來都是各大時尚服裝（zhuāng）品牌營銷的重點，特別（bié）是女性內衣品牌（pái）。營（yíng）銷總會有（yǒu）成（chéng）失敗。這不，又一個國際（jì）時尚內衣（yī）品牌“栽”在了女性身材的噱頭上。

CK躺（tǎng）著（zhe）中搶

      近日，美國時尚內衣品牌Calvin Klein underwear的新品內衣廣告（gào）再次引爆（bào）人（rén）們對於女性身材（cái）曲（qǔ）線標（biāo）準的（de）口水戰。Calvin Klein為了突出其新款內衣係列對於不同女性（xìng）身材（cái）的適應性和（hé）穿著舒適度，特意邀請“大號”超模Myla Dalbesio領銜拍攝新品廣告。在追求“沒有最瘦、隻有更瘦”的時尚界，Myla Dalbesio一直以來都憑（píng）借其大出普通模特4號的“豐（fēng）腴”身材（英製尺寸14號）獨樹一幟（zhì）。與Myla Dalbesio一同（tóng）出鏡的還有Jourdan Dunn、Lara Stone、Ji Hye Park和（hé）Amanda Wellsh幾（jǐ）位身材“標準”的超模。但可能是拍攝（shè）技巧或是後期製作的原因， Myla Dalbesio在最終版的廣告中並沒有顯得（dé）“大一號”。

　　對此（cǐ），Myla Dalbesio表示這（zhè）次廣告拍攝和最終的視覺都棒極了！“雖然我比以往Calvin Klein廣告中的（de）模特都要豐滿，但是品（pǐn）牌並（bìng）沒（méi）有為了帶動新產品的銷量（liàng）而刻意突出我（wǒ）的穿衣尺碼。”她在接受美版（bǎn）《Elle》雜誌采（cǎi）訪時（shí）對Calvin Klein大加讚賞。顯然Calvin Klein也不希望廣告語或視（shì）覺效果給消費者造成“受歧視”的感受。在這一點上，Calvin Klein要比同為美國品牌（pái）的維多利亞的秘密（mì）考慮的更為周全。然而，Calvin Klein萬萬沒有想到如此“體貼”的考慮卻因為《Elle》的一條Twitter評論而不幸“躺槍（qiāng）”。

　　對於Myla Dalbesio領銜（xián）Calvin Klein最新女性內（nèi）衣廣告，《Elle》在社交網絡上留下了這樣的評語：“The newest plus-size model star on why her body isn''t a trend（大肢模特告訴你她的身材為什麽不紅）”，並配上Myla Dalbesio此（cǐ）次廣（guǎng）告的特寫照（zhào）片。《Elle》短短十幾個字可謂是犀利，直（zhí）接戳到了內衣廣告的“無聊潛（qián）規則”——選用（yòng）Myla Dalbesio本意是倡導（dǎo）女性身材多樣（yàng）化（huà），實際（jì）成片卻遮掩了她“大肢”的特點，仍呈現出千篇一律的窈窕“瘦女”。這條（tiáo）Twitter一經發出，立刻引起了人們在社交網絡上（shàng）對（duì）Calvin Klein的圍攻（gōng）。人們集體無（wú）視用“大肢”形容模（mó）特的始作俑者——《ELLE》雜誌（不是Calvin Klein），而紛紛質疑廣告（gào）中Myla Dalbesio曼妙（miào）的身（shēn）姿根本算不上大肢，並（bìng）戲稱Calvin Klein應該去配一副高度數的近視眼鏡。更有好（hǎo）事者爆粗口，嘲笑（xiào）Calvin Klein作為內（nèi）衣品牌（pái）竟然連女性的體型（xíng）都（dōu）弄不明白（bái），並（bìng）指責廣告存（cún）在歧視的嫌疑。盡管品牌隨即通過《紐約時（shí）報》澄清對事件的立場和廣告的拍攝初衷，但還是有種“啞巴（bā）吃黃連、有（yǒu）苦說不出（chū）”的無（wú）辜。不過“忍一時海闊天空”的道理Calvin Klein應該還是（shì）懂的，看到穀歌上將近4萬條的新聞報道和千萬評論，不知道Calvin Klein會不會暗自竊喜（xǐ）呢？

要玩（wán）就玩不一樣

      時尚行業曆來就是（shì）一個造夢的工廠，用美麗的視覺（jiào）效果為（wéi）人們營造一種（zhǒng）對（duì）美好事物的憧憬。雖然時尚界早有挑戰傳統審美的嚐試，比如Katie Grand力捧The Gossip樂隊的主唱Beth Ditto拍（pāi）攝《LOVE》雜誌封麵。然而這股“憤世嫉（jí）俗”的風潮最終還是如同Beth Ditto的（de）名氣一（yī）樣盛極一時便煙（yān）消雲散，到頭來時（shí）尚圈還是“瘦子”的天下。雖然“惡潮流”隻是曇花一現，但好在其短暫的興（xìng）起為時尚品（pǐn）牌（pái）乏善可陳的營銷，帶來（lái）了另辟蹊徑的靈（líng）感。近（jìn）期社交網絡上頻（pín）繁爆出的時尚產品存（cún）在歧視的（de）爭論，說到底也都無（wú）非是品（pǐn）牌精心（xīn）設計的營銷手（shǒu）段。

　　早在2012年美國戶外品牌patagonia就在美國的“雙十一”——黑色星期五時拒絕出售商品，雖然引來（lái）了消費者的吐槽，但卻贏得了“強調”；今年American Apparel借用前首席執（zhí）行官Dov charney的性醜聞大做文章， 使得Dov charney在任時拍攝的多季情色廣告反複曝光，幫助品牌股價在幾天（tiān）內迅速飆升。意大利品牌United Colors of Benetton更是（shì）一個通過煽動（dòng）輿論來提高關注度的老手。

　　還記得2011年Benetton一（yī）手炮製的“Unhate”廣告（gào）嗎？包括羅馬教皇本篤十（shí）六世、奧巴馬、金正日在內的“大人（rén）物”在廣告中被PS成相互（hù）熱吻的畫麵。擁有50年曆史的Benetton不（bú）可能想不到如此曝光的後果，一意孤行的背（bèi）後明顯透露出品牌對爭議的渴望。廣（guǎng）告照（zhào）片招致了梵蒂岡教廷的起訴和（hé）全球上億天主教徒（tú）的“暴動”，Benetton最後佯（yáng）裝撤下廣告，並向羅馬教廷道歉。這次逆向營銷可謂是時尚新營銷的典範：它吸引了近5億觀眾，產生超過4000份報道，參（cān）與談論的國家涉（shè）及60多個，引發600多個電視專題報道。最重要的是這套逆向營銷廣告減小了歐洲經濟（jì）衰退對品牌所造成的損失。

　　時尚（shàng）品牌熱衷（zhōng）的逆向（xiàng）營銷簡單的（de）說就是通過消費者的輿論推動品牌傳播的營銷手段。社交媒體、移動互（hù）聯和時尚（shàng）扁（biǎn）平化的興起，讓消費者對傳統廣告和產品曝光逐漸失去了興趣，他們更希望看到具有參與感和新鮮度的品牌（pái）營銷，自己（jǐ）充當傳播的主體。怎樣才能有效“煽動”消費者呢（ne）？中（zhōng）國自古就有“好事不出門、壞事傳千裏（lǐ）”的諺語。一個貼近消費者生活的負麵事件可以輕而（ér）易舉的調動消費者的情緒（xù），廣告模特濫用藥物、群體隱性歧視、社會問題（tí）等都是品牌慣用的切（qiē）入點（庫克大叔出櫃某種意義上也可以算在內！）。

　　與鋪天蓋地的打廣告或品牌線（xiàn）下（xià）活動相比（bǐ），逆向營銷如同病毒擴散，不需要太多成（chéng）本即可吸（xī）引眼球（qiú）。隻要掌握好“爆點”尺度，這不失（shī）為（wéi）一樁事半功倍的好（hǎo）買賣，品牌又何樂而（ér）不為呢？也難怪Topshop、維（wéi）多利亞的秘密等“不求姿態、但（dàn）求輿論”的快時尚品（pǐn）牌（pái）即使沒有負麵出（chū）現，也要削尖了腦袋製造些“事端”。大家看著開心、罵著過癮、當個玩笑聊聊就好，別（bié）太當真（zhēn）！

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