無論學者們如何描（miáo）述微信對互聯網和傳播學演進的價值，社交（jiāo）軟件終究隻是它的多重屬性之一。微信（xìn）如（rú）今確實已成為一種生活方式，但它在本質上一直都是一門生意。在微信誕生4周年之際，騰訊正式推出朋友圈信息流廣告，開始將微信流量變現——依據用戶的（de）性（xìng）別（bié）、年齡、偏好、消費記錄等大數據（jù），給每個人貼上“土豪”“中產”“草根”等標簽，然後將不同的廣告推送到（dào）每個人的朋（péng）友圈。

不同於朋友（yǒu）圈（quān）“代（dài）購族”那種簡（jiǎn）單粗暴的（de）叫賣，微信官方推出的信息流（liú）廣告，試圖在廣（guǎng）告營（yíng）銷與（yǔ）用（yòng）戶體驗之間尋求最大公約數。從初期效果來看（kàn），人們並未對微信廣告（gào）的出現有太多不滿，反倒積極主動地參與了一場以新式（shì）廣告為主題的狂（kuáng）歡。因為每（měi）個人都隻會看到一（yī）款廣告，於是有人興奮地曬（shài）出寶馬廣告的截（jié）圖，有人不甘於隻刷到了一瓶可樂，還有人幹脆玩起了改名換頭像發山寨（zhài）廣告的（de）遊戲（xì）。

微信以身份（fèn）標簽為依據分配廣告，顯（xiǎn）然帶有明顯的偏（piān）見。然而，微信廣告得以在朋友（yǒu）圈（quān）呈現出病毒傳播之勢，恰恰要歸因於“偏見效應”——人們會因為得到的信息不充分或不正確（què），進而對其他（tā）人形成片麵甚至錯誤的看法，而當這些人處於（yú）一種競爭環境之中時，偏見會（huì）促使他（tā）們（men）產生衝突和交流。微信巧妙地將廣告轉換為不同（tóng）的身份象征，正是想激（jī）起偏見並促使人們交流彼（bǐ）此看到的廣告（gào）信息。

無論是讓大家產生靠曬圖（tú）進行炫耀和攀比的衝動，還（hái）是讓一些人追問“為什麽我看（kàn）不到（dào）寶馬”，都（dōu）是基於（yú）微信團隊對社交網（wǎng）絡群體心理的深刻洞察。在“偏見效應”的作用下，微信隻需將每則廣告推送給三分之一（yī）的用戶，就能通過用戶自發的（de）二次傳（chuán）播，實現數億用戶的全覆蓋。更高明之處在於，“偏見效應”強化了用戶（hù）分享和交流的（de）狂歡色彩，於無形中減弱了商業廣告給用戶（hù）帶來的（de）不適感。

解讀微信朋友圈廣告，另（lìng）一個不能避開的關鍵詞是“傲慢”。從決定是否（fǒu）要投放廣告，到如何賦予用戶（hù）不（bú）同的（de）標簽身份，再到（dào）給不同（tóng）的用戶推送何種廣告，微（wēi）信（xìn）在（zài）整個鏈條中牢牢掌握話語權。在這個霸道的平台上，你我這樣（yàng）的普通用戶（hù）根本沒有說“不”的權利，隻能被動地接受微信（xìn）廣告出沒於朋友圈的（de）“新常態”。

在這（zhè）種“傲慢（màn）”背後，真正值得關注的則是一個並不陌生的嚴肅議題——社交網（wǎng）站時代的用戶隱（yǐn）私權如何保障？微信（xìn）廣告的“算法”，用當下時髦的說法是利（lì）用“大數據”技術實現精準投放，但如果換一種直白（bái）的說法，其實就是發掘用戶隱私的商業（yè）價值。要是想將微信（xìn）平台和廣告客戶的利益最大化，微信就必須對用戶（hù）的（de）隱私進行更加精細（xì）的解析，而這（zhè）就必然意（yì）味著更大概（gài）率的隱私（sī）泄露風險。

不過，即便是微信這種有（yǒu）“店大欺客”潛質的強勢（shì）平台（tái），最大的（de）商業價值也依存（cún）於平台上的每個用戶。正因如此，如何在商業（yè）利益與用戶體驗（yàn）之間玩（wán）好平衡術，相信也（yě）是微信不得不思考的問題。在第二批朋友圈廣告中，以OPPO手機為代表的（de）商家，已經開始主打公益牌和溫情牌，意（yì）欲進一步（bù）降低廣告對用戶的幹擾，就可視為微信作出微調的信號。畢竟，有微博（bó）廣告的前車之鑒，微信不敢胡來。

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