品牌、廣告、公關和市場到底都是做什麽的？他們的（de）區別在哪裏？
下麵是來自8位專家的意見：
i-legions 和PeerMailing.com 的創建（jiàn）者、品牌專家（jiā）、作家和演講家羅布·弗蘭克（kè）爾表示：“品牌創建策略，市場是（shì）關（guān）於如何規劃擴大品牌的計劃。廣告是購買提（tí）高知名度的（de）宣傳機會，公（gōng）關（guān）依賴於媒體關係。”
品牌 Branding

“品牌（pái）是（shì）廣告、市場和公關的（de）總體目標，”公關專家馬克·司各特說道。“品牌是（shì）如何讓消費者了解這個品牌的商（shāng）品、品牌的價值、怎樣（yàng）與消費者交流，如何購買等等。”

品牌的重（chóng）點（diǎn）是創建（jiàn）一個有關商品、服務和消費群體等的形象，然後與市場、廣告和公（gōng）關一起讓這些因素共同發揮（huī）作用。

品牌的作用是塑造消費群體或企業的發展前景。

“不隻是通過商標、口號、顏色等，還（hái）要利用企業的認知度。例如，客戶服務（wù）在（zài）品牌宣傳中具有非常重要的作用。”

策略（luè）公關的首席執行官琳（lín）達·鮑菲爾解釋道，品（pǐn）牌是一種手段，關（guān）於如何在消費群體心中建立一個企業、產品或（huò）服務的“個性化”。

但是品牌策略也（yě）是定義一（yī）家企業（yè）的形象，弗蘭克爾說道。

“一旦企業確定了自身的品牌策略，就到了廣（guǎng）告（gào）和公關的階段，目的是（shì）提升企業（yè）的認知度。”弗蘭克爾說，“許多公司（sī）都犯了一個至關重要的錯誤，讓（ràng）廣告和公關來創建或（huò）建立品牌策略。

事實（shí）上，廣告和（hé）公關技巧是用來提升品牌策略的公眾關注度——而不是來創建（jiàn）品牌策略。”

廣告 Advertising

廣告是品牌策劃簡單的視覺體現。

“廣告的目的是對特定消費群體進行品牌宣傳”，美國公共關係協會的主席傑拉德·科貝（bèi）特說道。

廣告是（shì）通過購（gòu）買廣告位讓品（pǐn）牌宣傳直接抵達消費群體（tǐ）的（de）一種手段。“你可以控製廣告的內容（róng），因為你（nǐ）花了廣告費。”

司各（gè）特也同意這一點：廣告就是付費的媒體宣傳(Paid Media)。

公關 Public Relations
 

與付費的廣告宣（xuān）傳不（bú）同，公關是一（yī）種 Earned Media exposure，公關的主要職（zhí）能之一是通過媒體溝通進行品牌傳播，以獲取公眾關注與（yǔ）認（rèn）知，司各（gè）特說。
 

我們平時經常會聽到 earned media, owned media 和 paid media 這三個（gè）詞，簡單（dān）理解是 earned media 就是賺來的公眾口碑（bēi）、owned media 是指企業自有的網站或社交媒體如微博賬號，而 paid media 則比是（shì）付費購買來的電視廣告或媒體廣告版麵（miàn），企業應（yīng）該整合這三種渠道，協同發揮更大的作用。

下麵引用一張國內著名社會化媒體網（wǎng）站 @socialbeta 編譯（yì）自Forrester Blogs的一張圖，可以清楚的了解這三種“媒體類型”的（de）區別和好處。

 

公關（guān）的目標是介紹一家企業，然後獲得公眾關注度和（hé）認知度。

公關是（shì）具有（yǒu）創（chuàng）造力和戰略性的宣傳活動，目的是支持產品、服務或消費群體的品牌宣傳。“公關主要是關於媒體關係，主要（yào）目標是向媒體宣傳（chuán）自己的產品，再經由大量的媒體渠道讓消費（fèi）者產生認知（zhī）。”

公（gōng）關通過傳（chuán）統媒體或社交媒體（tǐ）進行（háng）直接宣傳，來（lái）影響公眾對（duì）於企（qǐ）業、產品或服務的認知度。

市場 Marketing
 

廣告宣傳針對你所提供（gòng）的內容，市場宣傳（chuán）則針對客戶（hù）需要的（de）內容，“兩者的區別是關注的（de）重點不同。”
 

市場是一種過程和策略，關於如何（hé）解決客戶（hù）需求，並且通過各種渠道傳（chuán）遞客（kè）戶的需求。

市場的目標是（shì）提高公眾關注度，影（yǐng）響消費者采取行動。市場可能會影響消費（fèi）者去購買商品，改變購買意（yì）圖或改變（biàn）生活方式。

市場包括公關和廣告的功能，但市場還包含其他（tā）的（de）方麵，比如事件、讚助、展會、產品促銷、搜索引擎（qíng）營銷或者（zhě）搜索引擎優化等等。

如果品牌是（shì）目標，那麽市場就是策略（luè）。因此，廣告和公（gōng）關屬於技巧。

總而言之，市場是策略，廣告和公關是（shì）技巧，品牌是目標，弗蘭克爾說道。

共同點&不同點

廣（guǎng）告、市場、品牌和公關之間存（cún）在許多不同之處——但它（tā）們（men）經常協同合作。例如，廣（guǎng）告公司會與公關公司合（hé）作，以保證具（jù）體的宣傳活（huó）動順利進（jìn）行，起到相互作用。

司各特說（shuō），這幾個方麵的共同點越來越多，聯係也越來越緊密。最好的市（shì）場人員（yuán）、廣告（gào）人員、公關人（rén）員和（hé）品牌人員（yuán）都非（fēi）常了（le）解這一（yī）點，通過協同合作達到各（gè）部分的平衡。

 

廣告、市場、品牌和公關之間（jiān）重合的部分越來越多。如果不能很好地發揮這些作用，公司就會遇到麻煩。

例如，許多電視（shì）節目（mù）都需要某種形式的讚（zàn）助或觀眾贈品，這樣企業代（dài）言人或品牌（pái）名稱就可以在節目中出現，司各特說。“這並不隻是邀請到一位有趣（qù）的嘉賓，或是對品牌進行一次良好的宣傳，”他說，“如果你不是（shì）名人，不是不（bú）幸落井的小女孩或者緋聞（wén）明星（xīng），那麽對你來說，這（zhè）些節目越來越難進。不了解這一（yī）點的市場人員就會錯失良機。當你讓廣告、產品市（shì）場和公關人員攜手合（hé）作來創造最佳機會，才能讓（ràng）各個部門發揮出威力。”

在社交媒體中（zhōng），廣告、市場、品牌和公關擁有更多的交集，司各特說道。一個市場部門可能會控製創建 Facebook上的品牌首頁的預算，提（tí）供產（chǎn）品的贈品，但（dàn）通常是公關人員來參與同媒（méi）體渠（qú）道（dào）的記者和編輯或者展會上潛在（zài）的客戶之間真正的交流。“如（rú）果你錯過了這個機會，讓廣（guǎng）告人員在社交媒（méi）體方麵分享自己（jǐ）的廣（guǎng）告心得，你可能會很快地失去支持者，同時也會降低媒體渠道所產生的（de）價值。”
 

司各特說道，“目前，通過（guò）這些渠道（dào）發布的新聞能夠在網絡上搜索到，並且能夠被成百上千個網站自（zì）動抓（zhuā）取。”你的新聞稿不僅要向媒體傳（chuán）遞重要信息（xī），還必須被視作一種（zhǒng）品牌宣傳工具，因為這篇新聞稿會（huì）被公眾看見。

司各特也提到（dào），新聞稿能夠提升企業總體的搜索引擎營銷（SEM）/ 搜索引擎優化（SEO）。“一篇規範、標準，有利於搜索引擎優化的新聞稿能夠在總體上增加企業品牌和市場方麵的效果。”

因此，品牌、廣告（gào）、公關和市場的功能必須協調一致，聯合利用才能達到企業的總體目標，策略公關的首席執行官（guān）琳達·鮑（bào）菲爾說道。她建議所有功能都要（yào）由一個總體“領導”來指導。

“企業內部可能（néng）由（yóu）不同部門來掌管公關和廣告，但這兩個（gè）部門應該向同一個（gè）上級匯報工作，這樣所有公關活動才能（néng）夠協調，並且與企業期（qī）望的品牌認知或形象保持一致。”她（tā）說（shuō）。

她（tā）繼續說道，沒理由區分相互之間的功能差異，但這些功能需要擁有不同技能的人員來執行。

 

但是，科貝特不同意這個觀點，他說（shuō），這（zhè）些部（bù）門之間沒有太多的重合部分。他認為，所有部（bù）門都要在策略和傳播信息方麵（miàn）達成一致：“每個部分的執行需要采取不同渠道。”他說（shuō）。重點信息和職能必須（xū）保持（chí）一致，但每個部門是否應該獨立操作真正取決於一個企業的規模。

哪個占主導地位？

就等級機構而言，公（gōng）關占據主導地位（wèi），掌管企（qǐ）業的宣傳信息，科貝特認為。他說，廣告（gào）、品牌和市場部門在市場宣傳的形式以及內容方麵需要配合公關部門。公關確定了策（cè）略，引領其（qí）他部門采取合適的方式和過程來確保向受眾（zhòng）傳播的（de）信息達成一致。

但（dàn）專家也（yě）表示，這些職能應該都屬於市場部（bù）門的一部（bù）分，這樣市場人（rén）員就能（néng）夠獲得多方麵的（de）信息，連貫全麵（miàn）掌握（wò）所（suǒ）有細（xì）節。 “廣告、品牌和公關都屬於市場的子集（jí），” 他說，“廣告和公關也是品（pǐn）牌（pái）的一（yī）部分。”

（文：劉曉林）

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