文 | 深燃，作者 | 金璵璠，編輯 | 魏佳
互聯網上的虛假廣告是曆年315晚（wǎn）會的常客了，今年315，360搜（sōu）索、UC瀏（liú）覽器上（shàng）的虛假醫藥廣告中（zhōng）招了。
隻要投放資金到位，這兩個平（píng）台的廣告代理公司可（kě）以提供從（cóng）廣告（gào）資質、廣（guǎng）告內容，到網頁設備、賬戶維護、虛假評論和（hé）點讚等一條龍服務。
央視（shì）記者在（zài）UC瀏覽器上搜索“減肥”“降血糖”等關鍵（jiàn）詞，搜索結果（guǒ）的前幾條都是自（zì）述式的案例分享，鏈接下方（fāng）標（biāo）注著廣告字樣，文中（zhōng）多（duō）次引導（dǎo）用戶加所謂“老師”的微信號，記者添加“老師”後遭遇不斷推銷，而號稱兩個月內見效的食（shí）品其實是（shì）普通食（shí）品。這類廣告是從何而來？央視（shì）記者隻提供了一個（gè）微信號和產品類（lèi）型，很快，代（dài）理公司就複（fù）刻出了類似的廣告內容。
央視315晚會截圖
同時，在360搜索（suǒ）和UC瀏覽器上，仍然可以借公立醫院之名進行競價排名。通過公立（lì）醫院的簡稱，或者在（zài）公立醫院的名稱裏加空格，就會在搜索結果首頁甚至首條顯示其他醫院的廣告。
搜索廣告，是個古老而賺錢（qián）的好生意，不但“不（bú）做醫療廣告”的周鴻禕被打臉，新老巨頭也在默默加碼。除了（le）老大哥百度，字節跳動旗下今（jīn）日頭條自（zì）2019年正式入局搜索市場，騰訊從去（qù）年9月（yuè）末開始收編搜狗（gǒu）。
多名業內人士對深燃表示，對（duì）於遊走（zǒu）在灰色地帶的廣告，平台（tái）和代（dài）理商能通過多種方（fāng）式為這類廣告“洗白”：不止是給沒有資質的商家“套戶”（將之（zhī）前通過審核，但不再使用的賬戶來發布廣（guǎng）告）、幫助商家優化廣告內（nèi）容（以問答和谘詢的（de）形（xíng）式（shì）呈現），還（hái）能通過更換行業屬性、屏蔽某些展示地區、調整推廣時段、二次跳轉等方式規避監管。
一位長期觀察行業的（de）創業者告訴深燃，灰色廣告的違規（guī）投放，本質就是平台和代（dài）理商利益之爭。那麽，違規廣告投放背後，搜索引擎是怎樣的吸金模式和代理模式？搜索大廠又是如何讓違規廣告變“合法（fǎ）”的？本文試圖找到答（dá）案。
隱匿的灰色廣告
盡管國家在法律層（céng）麵對於（yú）違規廣告早有規定（dìng），但在互聯網世界，普通用（yòng）戶想要識別並不容易。
北京至普律師事務所（suǒ）律師李（lǐ）聖對深燃明確表示（shì），數碼（mǎ）產（chǎn）品（山寨）、博彩-彩票、其他博彩、足彩、私服外掛、危險化學品，以及眾多無資質的各科醫療、整形減肥美容、醫療器械、保健食品、藥品研發及製藥（yào）、保健用品、其他成（chéng）人用品（pǐn），是法律禁止（zhǐ）進（jìn）行廣告投（tóu）放的行業。
但不止一位業內人士表示，我們很難判斷出廣告是否有資質（zhì）、是否有外鏈，以及搜索引擎有沒有根據具體規定嚴格（gé）審核。
前搜（sōu）狗代理倪一鳴向深燃提供了一種篩選疑似（sì）灰色（sè）廣告的方法：由北上廣深一（yī）線城市用戶和三四線及以下地區用戶，分別在手機網頁端（duān）和APP端輸入“網絡賺錢”“減肥”等涉及亂象較多的關鍵詞搜索，查看同一關鍵詞搜索出的界麵（miàn）有無明顯差別。他特別提醒（xǐng），測試最好在深夜進行，這（zhè）往往是（shì）灰色廣告集中出現的時段。
他給出的理由是，搜索（suǒ）引擎公司內部的判斷是，監管部門往往在PC端進行監督，對移動端的投放相對放鬆，另外，代理商會避開一二線城市。
先來看看360搜索的情況。以“網絡賺錢”這一關鍵詞為例，北京、上海地區用（yòng）戶通過360搜索手機網頁端和APP端，首（shǒu）頁均無廣告。但同一時間，江西萍鄉、河南商丘、內蒙古（gǔ）呼和（hé）浩特（tè）等（děng）多地的用戶進行同樣操作，手機網（wǎng）頁端（duān）和APP端的前三到四條信息均是廣告。
360搜（sōu）索-手機網頁和APP搜索結果-北京用戶提供，上海用戶同
360搜索-手機網頁和APP搜索結果（guǒ）-以河南商（shāng）丘用（yòng）戶供圖為例
再來看搜狗，深圳用戶通過搜（sōu）狗搜索減肥相關關鍵詞“減肥好方法一周瘦十斤”，手機網頁端的廣（guǎng）告來自小紅書，而搜狗APP端是相關藥品類的廣告為（wéi）主，一般以問答或問卷形式出現。
搜狗搜索-手機網頁和APP搜索結果-深圳用戶供（gòng）圖
為（wéi）何用戶在北上廣深地區搜索到的灰（huī）色廣告相對較少？倪一鳴（míng）給（gěi）出兩點原因，這些地（dì）區一方麵網絡監管更加嚴格，另一方麵健康客戶足夠多，換句話說，代理商（shāng）不需要靠灰色廣告就能夠完（wán）成業績。而部分經濟不發達的省份，代理商想要完成業績則需要借助一些手段。
對於這一點，深燃向一位了解搜索（suǒ）引擎的（de）人士羅鬆求證得知，搜（sōu）索引擎會通（tōng）過地域定向投放廣告的方式逃避（bì）監管。但搜集證據極其困難，需要通過搜（sōu）索引擎係統的內部人士或某些工商專業人士才能分辨，否則外部難以準確辨識。“因為更多的情況是（shì），這些公司（sī）會用一些假的資質、套（tào）用的資質去進（jìn）行投放，外界無法辨別。”
灰色廣告洗白，手段多樣
灰色廣告是如何出現在用戶的搜索界麵的？
羅鬆透露，這些公司有多種投放策略，以賭（dǔ）博類為例，一般是在晚8點到淩（líng）晨（chén）2點時段投放，在南方地區如廣東可能延長到淩晨4點。
除了315晚會提到的給沒有（yǒu）資（zī）質的商家“套戶”（將之前通過審核，但不再使用的（de）賬戶來（lái）發布廣（guǎng）告）、幫助（zhù）優化廣告內容（以問答和谘詢的（de）形式呈現）外（wài），做過六年搜狗代理商的倪一鳴還向深燃提（tí）供了三種直接或間接的方（fāng）式：
方式（shì）一，主動為灰色廣告客戶屏蔽某些展示地區（如北、上、廣、浙江、四川），並將推（tuī）廣時段（duàn）調整為（wéi）夜間。
文淵智庫創（chuàng）始人王超表示，搜索引擎在趁深夜（yè）時段，或者用極（jí）為（wéi）隱蔽的手段包裝，甚至（zhì）創造（zào）一些新的玩法在一段時間內繞過監管（guǎn），在技術上是非常容易實現的。
倪（ní）一鳴講述（shù）了他曾獲知（zhī）的潛規則，一方麵（miàn），成人（rén）保健和無資（zī）質的其他成人用品的客戶，在北京、上海、廣（guǎng）東、浙江投放時，不能有低（dī）俗圖片（piàn），且重點部位需要遮擋；如果（guǒ）發現有低俗照片，不封停客戶（hù），而是通知（zhī）渠道調（diào）整展示（shì）區域，不再在北、上、廣、浙（zhè）江（jiāng）展（zhǎn）示（shì）。
另一方麵，如果棋牌遊戲類客戶有改頁麵/跳轉行為，不封停賬戶（hù），將該客戶設置（zhì）屏蔽北、上、廣（guǎng）、浙（zhè）江、四川的展現，並要求客戶將推廣時間調（diào）整為夜間的22:00-8:00之間。
方式二是對缺少資質的廣告，通過更換行業的方式，實現廣告投放（fàng）。這一操（cāo）作手法與315晚會曝光的“套（tào）戶”有些類似。
方式三是利用二次跳轉來規避《廣（guǎng）告法》及平台監管。
事實上，“二次跳轉”是互聯（lián）網背景下的（de）躲避監管的技術手段。李聖律師對深燃表（biǎo）示，該廣告行為有可能是技術平台的審核部門（mén）間接故意或（huò）有意放任，在法律責任認（rèn）定時，該行為應該屬於知道或應當知道。
搜索（suǒ）公司賺取暴利，灰色廣（guǎng）告屢禁不止
在灰色廣告產業（yè）鏈中，代理商充當著關鍵角色，其與搜索（suǒ）巨頭如何利益分配，這又是一條怎樣（yàng）的灰色利益鏈（liàn）呢？
羅鬆告訴深燃，相比一般廣告，搜（sōu）索（suǒ）引擎從灰色廣告（gào）投放中獲得的收（shōu）益更多。據倪（ní）一鳴透露，在搜索引擎的廣告收入構成中，治療、整形減肥美容、保健食品等（děng）行業消耗的費用往往靠前。
因為一般類目的廣告投放（fàng），搜索公司不但要給代理商折扣，還要給代理商分傭。一般情（qíng）況下，代理商的抽傭在23%左右，搜索公司拿剩下的不到8成，這一數字每年會有變動。
至於灰色類目的廣告（gào），搜索公司給代理商的價格沒有折扣，代理商按照（zhào）原價代（dài）理，且拿不到（dào）來自（zì）搜索公（gōng）司的分傭。
但代理（lǐ）商不（bú）會不（bú）滿，因為他（tā）們另（lìng）有一筆豐厚的回報。廣告主投放（fàng）一次灰色（sè）廣告，必（bì）須要在投放價格基礎上再另（lìng）支付20%左（zuǒ）右的服務費，這筆服務費由代理商收取。“即使代理商在通道裏沒有拿到利潤，但其二級代理一（yī）定（dìng）會拿到豐厚的利潤。”羅（luó）鬆表示（shì）。
換言之，在這個（gè）體係下，投放或代理灰色廣告，搜索公司和相關代理商拿到的收益隻多不少。在利益驅使下，不但搜索公（gōng）司，包括（kuò）代理商也有動力冒險代（dài）理灰色廣告。
隻不過（guò），羅鬆和倪（ní）一鳴都提到，當完成搜索公司（sī）的KPI後，部分相對有正義感的代理商（shāng）就（jiù）不再冒（mào）險代理。“因為（代理（lǐ）灰色廣告）是有風險的，最後代理商要去滅火的。”羅鬆表示。
去年10月，國家（jiā）市（shì）場監管總局發布（bù）“2020網絡市場（chǎng）監管專項行動方案”，強化互（hù）聯網廣告（gào）監管（guǎn），集（jí）中整治社會影響大、覆蓋麵廣的（de）門戶網站、搜索引擎、電子商務平台、移（yí）動客戶端和新媒體賬戶等（děng）互聯網媒介上發布違（wéi）法（fǎ）廣告行為。
但搜索大（dà）廠為何就（jiù）是執迷不悟，放不下灰色廣告？根源還是（shì）盈利壓力。
在國內搜索市場，老大百度手握70%的（de）市場份額，搜狗位（wèi）居老二，360排第三。廣告，一直是各家的核心收入來源，近年來，受搜索引擎類廣告整體市場下滑影響（xiǎng），老大百度相對穩健，但搜狗和360的相關收入承壓都（dōu）比較嚴重。
來（lái）源（yuán） / Questmobiles
Questmobiles數據顯示，2018年-2022年，搜索（suǒ）引擎廣告的份額正在被短視頻（pín）等（děng）新媒介不斷蠶食（shí）。在增長（zhǎng）麵臨壓（yā）力之時，怎樣（yàng）快速找到第二個（gè）能夠持續產（chǎn）生收益的（de）支柱業務成為這些公（gōng）司的當務之急。
這一次搜索引擎裏的虛假醫藥廣告被（bèi）315重（chóng）錘，不知（zhī）道（dào）能（néng）不能給搜索大廠們敲響警鍾。
*應受訪者要（yào）求，文中倪一鳴、羅鬆為化名。注：文（wén）中搜索對比時間為2021年1月。
