文|林苑

第57屆NFL超級碗將於北京時間2月13日7:30正式打響，由費城老鷹對陣（zhèn）堪薩斯城酋長。樂（lè）壇天後蕾哈娜複出首秀等看點讓賽事保守收視（shì）數（shù）達到1.15億，現場票價也直追曆史第一貴。在轉售平台，VIP包房門票一（yī）度炒至40萬美元。

作為（wéi）全球年度最盛大的體育賽（sài）事之一，超級碗的（de）超高關注度讓廣告費水漲（zhǎng）船（chuán）高，隨（suí）著比賽臨近，品牌間的“世界大戰”一觸即發。

超級碗營銷下半場（chǎng）：砸預算、布長線（xiàn）

據了解，本屆超級（jí）碗30秒廣告最（zuì）高要價700萬美元，相當於每秒鍾燒掉23萬美元。

事（shì）實上，超級碗是一年之中（zhōng）美（měi）國民眾屏幕時間最（zuì）長的一天，也是觀眾真正關（guān）心廣告大片的時候。球迷知（zhī）道各品牌排著隊想要給大家（jiā）驚喜，而球迷的期望也很高。也就是說，廣告的門（mén）檻越來越高了。

如果廣告創意（yì）一般或執行（háng）失敗（bài），那麽品（pǐn）牌方就錯失了絕佳的營銷（xiāo）機會，還會收到球迷（mí）和媒體的差評。這就像在比賽現場，球迷（mí）們（men）用“歡呼”和“噓聲（shēng）”來表達（dá）情緒（xù）那樣，“挑剔”的球迷將會給品牌提供即時反饋。

一般來（lái）說，經典的超級碗廣告包含幽默（mò）、流量明星等元素，並體現出三個共性（xìng）：

第一，話題性。經典超級碗廣告捕捉到了當下的時刻、情緒、趨勢或話題。

第二，真實（shí）性。廣告具有辨識度，與品牌內核相（xiàng）一致。

第三，驚喜也是一個重（chóng）要因素。

據統計，超級碗（wǎn）是美國單日食品消耗量第二高的節日，僅次於（yú）感恩節。2021超（chāo）級碗平均消費者支出達到74.55美元，食（shí）品、飲料占比較高（gāo）。賽（sài）事期間，美國人共消耗（hào）1360萬公斤食物，包括500萬公斤薯片、180萬公斤爆米花。啤酒銷量也達到5000萬箱。

在以往，超（chāo）級碗的廣告商都來自食品、酒以及汽車行業。像1984年由雷德利·斯科特（tè）執導的（de）蘋果Macintosh廣告、百威“Whassup”廣告以（yǐ）及2011年大眾的“The Force”廣告都已成為超級碗經典。

近年來，科技、金融和電信企業主導了超級碗廣告市場，亞馬遜、META、e投睿、Squarespace、Expedia、繽客、Verizon等品牌投入力度較大。

不久前，電信運營（yíng）商Verizon發起營銷活動，送出（chū）接下來三屆超級碗門票，前紐（niǔ）約巨人四分衛曼（màn）寧還將與獲（huò）選的幸運球迷家庭進行聯動。

繽客在本屆超級碗第四節預訂了（le）一個30秒的位置，標誌著該品（pǐn）牌連續第二年“出戰”。上屆超（chāo）級碗，繽客在比賽期間送出了100份（fèn）旅行禮包，每份旅行價值5000美元。

在業內（nèi）人士看來（lái），雖然大多數人（rén）關注的（de）是超級碗決賽和大牌（pái）廣告，但作為整個NFL生態係統的一部分，許多品（pǐn）牌也在比賽所在（zài）城市及其周邊積極舉辦主題活動。

許多品牌（pái）開（kāi）始借助超級碗來開啟（qǐ）持續數年的營銷（xiāo）戰役。廣告主（zhǔ）深知，球迷（mí）對體育運動（dòng）、比賽和（hé）球員的熱情遠不止最（zuì）後這一場。越來越（yuè）多的品牌開始重視整個NFL賽季，從選秀、常規賽再到季後（hòu）賽，最後再到職業碗和超級碗。根（gēn）據賽程，各品牌把他們的產品植入到人們生活的方方（fāng）麵麵，這可以使他們的投資收益和影響（xiǎng）力最大化。

此外，為吸引（yǐn）新的消費者，NFL大膽探索破圈：

聯盟（méng）與尼克兒童頻道合作，製作了一係列以（yǐ）兒童為中心的內容，極大滿足了家（jiā）庭收視群體的需求（qiú）；

在上屆超級碗（wǎn）中首次引進九安醫療旗下iHealth，為（wéi）現場（chǎng）觀眾分發了12萬份產品；

俱樂部方麵（miàn），繼成為NFL官方合作夥伴之後，tcl與洛（luò）杉（shān）磯閃電達成合作，成為俱樂部官方電視及智能手機合作夥伴。閃（shǎn）電四分位賈斯汀·赫伯特(Justin Herbert)不僅出任了TCL北美品牌大使，還高調在（zài）社媒平（píng）台與品牌進行聯動。

安（ān）踏旗下品牌Wilson是NFL官方用球，雙方合作已經超過80年。TCL、九安醫療等企業的加入，預示著超級碗的“含中量”將越來越高。這既是中國企業擴大海外知名度的強有力說明，也是（shì）中國企業強（qiáng）勢占領全球體育營銷C位的（de）鐵證。

廣告賣了6億刀，福克斯（sī）或成最大贏（yíng）家（jiā）

本（běn）屆超級碗中場秀將是蕾哈娜闊別六年的大型回歸。節目由（yóu）蘋果（guǒ）音樂承包，電（diàn）視轉播將由DPS製作，Roc Nation和Jesse Collins擔任執行製片人，Hamish Hamilton擔任導演。Roc Nation還（hái）擔任現場表（biǎo）演（yǎn）的戰略娛樂顧問。不過蘋果或許不是超級碗最大（dà）的贏家。

福克斯CEO拉克蘭·默多克周三表示，本屆超（chāo）級碗預（yù）計會給公司帶來（lái）約6億（yì）美元的廣（guǎng）告收入。

得益於卡塔爾世界杯等賽事（福克斯為2018和2022世界杯版權共（gòng）支付4.25億（yì）美元），福克斯二季度收入同比增長4%至46.1億美元，廣告收入增長4% 至25億美元。

福克斯的算盤已經打到2024年，下屆超級碗將（jiāng）是湯姆·布雷（léi）迪在福克斯的解說處子秀（xiù），雙方此前簽下了為（wéi）期10年、價值3.75億美元的合同。

近期，默多克和父親撤回合並新聞集團和福（fú）克（kè）斯公司的提議（yì），因為他們認為現在不是（shì）進行合並的最佳時機（jī）。這是考慮到規模（mó）、靈活性和協同效應（yīng）後做出的決（jué）定。目前，福克斯公司對潛在的並購機會持開放態度。

FPAL模型評估（gū）超級碗廣告效益（yì）

有專家建議，小品牌或許（xǔ）應放棄直接在超級碗期間打廣告，轉而在別處找尋廣告空間，避免付出高昂（áng）成本（běn）。

比如，在每年超級碗比賽期間，名為小狗超級碗（Puppy Bowl）的比賽都會在動物星球、探索頻道、TBS、HBO Max 和 Discovery+ 這些電視頻道同（tóng）步直播（bō），分流了一部分家庭用戶。

南加大馬歇爾商（shāng）學院常（cháng）駐（zhù）學者艾（ài）米麗·米勒用FPAL模型（Fit、Partnership、Activation、Long-term）來評估超級碗廣告效益。

首先（xiān），在匹配度方麵，考察品牌廣告（gào）是否合乎邏輯地納入公司的整體框架、使命和業務目標；

其次，在廣（guǎng）告的真實性和深度方麵，除了超級碗（wǎn）當天，品（pǐn）牌（pái）在（zài）其他364天時間裏（lǐ）所做的工（gōng）作更加重要；

再次，廣告激活尤為關鍵，得益於超級碗的流量場，品牌至少需要觸（chù）達數百萬受眾；

最後，品牌的支持力度，無論是產品、服務、員工培訓、現（xiàn）金捐贈還是（shì）研發投（tóu）入，都必須與廣告所傳遞的相一致，否則效果大打折扣。