文|曉一

編輯|戶外廣告內參

隨著（zhe）LED、LCD屏在戶外廣告中不斷推廣應用，戶外媒體廣告（gào）畫（huà）質（zhì）及視覺（jiào）效果明顯提升，“數字戶外廣告”也出現（xiàn）在大眾視野。從戶外大屏到地鐵、電梯，數字戶外媒（méi）體在創意（yì）的加持下，一（yī）次次為消費者帶來更優質的互動體驗，也（yě）成為（wéi）品牌主喜愛（ài）的廣告形式之一。

覆蓋戶外（wài）媒體（tǐ）和廣告技術的全球數字戶（hù）外（wài）協會（DPAA）10月宣布了其戶外廣（guǎng）告數字化（huà）相（xiàng）關研究。報告亮點（diǎn）如下（xià）：

81%的廣告主會在未來一年（nián）的媒體計劃中推薦數字戶外廣告。

在過去的（de）一年半中，77%的廣告商加深了對數字戶（hù）外廣告的（de）學習和認（rèn）知。

歸功於購（gòu）買平（píng）台程序化和庫存的可用性，2/3的媒體決策者在過去一年（nián）半內啟動了（le）新的數字戶外廣告投放。

Beam Suntory品牌總裁 Jessica Spence在2021 年全球數字（zì）戶外（wài）峰會上表示（shì），我們喜歡戶外廣告的原因，在於（yú）它有能力創造出親密感，創造出本（běn）地化，且以一種有影響（xiǎng）力的方式去做，這樣讓人覺（jiào）得很強大。

依托數字技術力量激發（fā）消費者體驗、產生情感共鳴記憶以及激發（fā）購買熱情是數字戶外媒體廣告的一（yī）大優勢（shì）。同時（shí），數字（zì）戶外廣告可以為城市融入美的元（yuán）素：一種講述故事、激發想象（xiàng）力、凝聚精神（shén）或創造動人藝術的方式。

考量（liàng）數字戶外媒體，不僅僅是關注數字屏幕，更要重視意圖、內容和監測。

01、意圖：開闊視野，屏幕的功能和潛力無窮

現在存在一（yī）個誤區，即很多人認為隻有一種方法可以從數字屏幕中獲得回報。對許多人（rén）而言，數字屏幕隻是一個廣告點（diǎn）位。完（wán）整的商業化公式（shì）是（shì）：穩定的人（rén）群 + 屏幕 x 廣告銷（xiāo）售 = 成功。

當談到投（tóu）放廣（guǎng）告時，廣告主的期望是，至（zhì）少有一部分消費者會看到自己廣告，然後記住它，並在以後采取某種行動。戶外廣告最初和其他媒體一樣（yàng），簡單（dān）地傳播信息。時代發（fā）展（zhǎn），品牌需求（qiú）不斷多樣化，傳統戶外廣告已不能（néng）完全滿足品牌需求。數字戶（hù）外媒體不僅能幫助品牌主獲得市場回報，還極大可（kě）能會創造更持（chí）久的剩餘價值。

品牌為廣大消費者創造展示藝（yì）術並不是什麽新鮮事。2017年，可口可樂集團更換（huàn）了紐約時代廣場上具（jù）有百（bǎi）年曆（lì）史的巨型廣（guǎng）告牌（pái），升（shēng）級為全球第一個3D自動廣（guǎng）告牌就是一個典型的（de）案例。

可口可樂花四年時間研發出來的這塊廣告牌，由（yóu）六層（céng）樓高的數字裝置、1760塊（kuài）獨立移動的LED屏幕組成，每一個高分辨率（lǜ）的LED立方體都被編程（chéng）成能獨立延伸和收縮的單元，每一塊小屏幕都可以通過程序（xù）操控“動（dòng）起（qǐ）來”，形成水波紋般的效果，足以吸（xī）引人們驚豔的目光。這塊廣告牌適（shì）用於所有的天氣狀（zhuàng）況，還可以根據一天中的具（jù）體時間或星（xīng）期（qī）幾來選擇性地播出內容，為消費者帶來新意。

戶外數字媒體在講述故事、營造情緒和（hé）鼓勵行動方麵具有很大優勢。每個人（rén）都更願意花時（shí）間在美（měi）麗的空間、接觸美麗（lì）的事物。當廣告（gào）目的是（shì）增加（jiā）消費者在某個地方的停留（liú）時間、參與度和持久率，提升、擴散（sàn）品牌口碑時，數字戶外媒體對品牌的長（zhǎng）期商業價（jià）值具（jù）有更大的潛力。

02、內容：廣告不隻是廣告，更加重視體驗（yàn）

傳統的廣（guǎng）告內容往往是展示品牌主（zhǔ）希望消（xiāo）費者立即看到的消息。這種方法將觀眾的需求放在了第二位。如果廣告內（nèi）容構成中，95%是純廣告，隻有5%體現了（le）敘事、娛樂或品牌價值，那麽那些注意到這些特別（bié）內容的路人，現在有95%的可（kě）能性會忽略掉這條廣告內容，而“隻是看（kàn）到了廣（guǎng）告（gào）”。

傳（chuán）統戶外廣告的形式可能相對單一，但數字戶外媒體已不再如此（cǐ）。在技術（shù）、創意的賦能下（xià），即使是品牌在線下推出的一（yī）件藝術作品也具有很多功能：場所營造、為（wéi）品牌互動設定情緒或期望、傳達與觀眾產生共（gòng）鳴的（de）品牌價值。

耐（nài）克就善於創建與自身產品線相關的品牌（pái）內容（róng），而不是直接為產品做廣告。耐克在推出新款 LunarEpic 運（yùn）動鞋時（shí），在新加坡馬尼拉的人流量大的地區安裝了一個（gè）巨大的“足跡”。這條由 LunarEpic 鞋印精確複（fù）製而成的大型 LED 跑道覆蓋（gài）了整個城市街區。200 米跑道內襯有 LED 屏幕，跑步者可在跑完第（dì）一圈後創建自己的個人頭像。跑完第一圈後，虛擬形象出現在（zài）屏幕上，然後跑（pǎo）步者可以自己比賽（sài），找到自己的步伐，或使用虛（xū）擬形象來推動自己。

圖：Nike炫酷跑LED互動廣告

不直接發布廣告，而是為消費者創造獨特的體驗，這種方法（fǎ）可以讓人們更接近品牌，讓（ràng）消費者與品牌之間產生（shēng）更深入的對話與（yǔ）互動。

試想一下，消費者每天會看到數百個甚至更多（duō）廣（guǎng）告，但是多數廣告（gào）沒有（yǒu）打破消費者的“注意力牆”。而數字戶外廣告在（zài）體驗感（gǎn）方麵則具（jù）備這種力量，讓消費者在海（hǎi）量廣告信息中記住、感動、受益。

03、監測：建立測量標準，戶外不再無數據

歸（guī）根結底，戶（hù）外廣告都是（shì）為了幫助品牌主（zhǔ）在（zài）正確的時間、正確的地點引起轟動，並與消（xiāo）費者建立緊密聯係。騫和傳（chuán）播（bō）CEO、世界戶外廣告組織亞洲區代表劉誌彥在接受內參君采（cǎi）訪時曾表示：“目前國內（nèi）戶外廣告行業正（zhèng）麵臨重要轉型，眾多戶外媒體主卻對受眾輪廓的數據感到茫然，數據缺（quē）乏阻礙（ài）了戶外廣告行業的進一步發展。統一測量（liàng）標準這是目（mù）前國內戶外（wài）廣告最缺乏、也是最（zuì）急（jí）迫需要推動的。”

確實，對戶外媒體進行有效的監測和評估，能更好地（dì）保障品牌（pái）戶外媒體投放權益的實現。數字戶外廣告技術公司Ayuda創始（shǐ）人Andreas Soupliotis表示，數字戶外廣告媒體現在可以基於移動方位跟蹤進（jìn）行實（shí）時定位（wèi），根據廣告屏幕視線跟蹤，來了解消費者的人群（qún）屬性（xìng），同時保（bǎo）護隱私，但這是一種與（yǔ）移（yí）動端完全不同的可見度（dù）。

2021中國戶外廣告論壇上，CTR媒介智訊副總經理李健透（tòu）露，《中國戶外廣告監測標（biāo）準》的製定已完成1.0版，意味著中國（guó）戶外廣（guǎng）告行業有了規範的、適用的監測標準。《標準》涵蓋了（le）中國市場（chǎng）主要的戶外廣告媒介類型，對（duì）戶外廣告的分類、戶外廣（guǎng）告監測指標、監（jiān）測的執行數量（liàng）、監測的流程、監測的內（nèi）容、廣（guǎng）告上（shàng）刊監測過程真實性（xìng）證明（míng），以及監測報（bào）告和數據標準都（dōu）做出了明確的規範。

小結：數字戶外媒體已成為戶外廣告行業重要的增長點。數字戶外媒體如果能進（jìn）一步“玩轉”屏幕與創意，解決效果（guǒ）測（cè）量（liàng）、驗證、跨媒體融合等挑戰，得到廣告主的pick將更加容（róng）易。

注：本文（wén）第一、第二小節部分（fèn）論述編譯（yì）自OOH TODAY，如編譯有誤，歡迎指正！

視覺：深海

初審：易（yì）寒、張小煜

終（zhōng）審：吳彬、吳有科

監製：歐陽宇