既然從一開始（shǐ），紮克伯格就認定facebook的存在更傾向推動整個世界的連接，那麽相對聲勢浩大的IPO，找出上市之後的“隱形泡沫”和未來軌跡才是更有（yǒu）價值的事情。

雖然股價小幅企穩，但依然難掩上市前3日暴（bào）跌18%的事實。

5月23日，在從上市發（fā）行的38美元跌至收盤價31美元後，facebook股東以在IPO期間隱瞞消息為由，將該公司和其承銷商摩根士丹利告上法庭。

事實上，在過去的一段（duàn）時間內，資本市場上充斥著對facebook的熱烈期待。現在開始，facebook需要冷靜下來，迎接圍繞商業模式展開的盈利挑戰（zhàn），關於如何挖（wā）掘海（hǎi）量（liàng）數據背後的（de）金礦，facebook已經（jīng）麵臨諸多質疑。

數據壁（bì）壘

此次訴訟（sòng）由律所Robbins Geller以及其他若幹律師事務所在美國曼哈（hā）頓地區聯邦法院提起（qǐ），主要就facebook、公司CEO紮克伯格以摩根士（shì）丹利為首的幾家投（tóu）資銀行在（zài）IPO之前隱瞞公司營收增長（zhǎng）乏力的信（xìn）息而（ér）提起訴訟。原告認為，facebook營收增長預期將嚴重且可預知地減少，但facebook在路（lù）演中隱瞞了這一事實，違（wéi）反了美國（guó）證券法。

不過（guò）現在判斷facebook的IPO成敗與否，還為（wéi）時過（guò）早。即使上市次日已經遭遇破發，facebook仍然改寫了美（měi）國科（kē）技公司的IPO曆史。創（chuàng）立僅8年（nián），活躍用（yòng）戶9億元，融資規模160億美（měi）元，估（gū）值高達1040億美元。

在招股書中，紮（zhā）克伯格針對facebook的盈（yíng）利途徑做了簡要概述。作為全（quán）球最大的（de）社交網（wǎng）站，賺錢的最（zuì）主要方式即是為廣告商提供與逾8億的活躍用戶（hù）互（hù）動機會。廣告也確實成為facebook最（zuì）主（zhǔ）要（yào）的收（shōu）入來源。2011年，facebook實現營收37億美元（yuán），而其中85%來自廣告。“在國外，facebook確實已經成為網（wǎng）絡廣告投放的主（zhǔ）要渠道之一”，邁勢中國互動營銷長賴國慶接受（shòu）《中國經營報》記者采訪表示，社交廣告確實是廣告主願意去嚐試和摸索的機會，但擺在（zài）社（shè）交網站麵前共同的問題（tí）在於，如果相當一段時期內沒有新的創意出來，用戶和廣（guǎng）告主都難免產生倦怠，就難以避免地出現瓶頸。

facebook已經開始麵臨這樣的典型問題。上市前夕，通用汽車宣布停止在facebook上投放付費廣告，稱投放的廣告無法有效傳達給消費者。在（zài）此之前，facebook最大的廣告賣點在於廣告主可以在全球最大社交網站上進行精準廣告投放。

現實看來似乎並非如此。盡管擁有巨大流量與精確數據，但facebook的廣告轉化率被指偏低。“用戶登錄facebook的目的，更多是聊天（tiān）、社交而並不是購物，從這個角度能夠解釋為什麽在facebook上投（tóu）放的廣（guǎng）告轉化率拚（pīn）不過穀歌（gē）。”賴國慶分析（xī），那些使用facebook平台希望（wàng）與消費者建立密切關係的品牌廣（guǎng）告會（huì）顯（xiǎn）得更加（jiā）有效。相較通用汽車這樣的客戶而言，快消品（pǐn）等行業在facebook的表現會更加積極，但（dàn）是除此之外，facebook在品牌（pái）營（yíng）銷（xiāo）的戲份裏仍然（rán）大有（yǒu）可為（wéi），“冷門的行業仍然可以通過facebook平台組織創意活動與潛（qián）在的消費者形成互動。”

當然，除了廣告以外，facebook的盈利方向還寄托在幫助第三方開發商進（jìn）入自己搭建的（de）平台，從（cóng）而間接獲得廣告費（fèi）和交易分成。但是幾乎所有的盈利（lì）途徑都指向龐大的數（shù）據，美國麻省理工學院斯隆管理學（xué）院營銷學教授凱瑟琳·塔克表示，facebook尚未做的一項（xiàng）重要工作是（shì）：最大程度地（dì）將這些數（shù）據用於廣（guǎng）告服務（wù）。“不排除facebook也會（huì）在站內搜素上做文章，”賴國慶觀察到美國（guó）用戶已經開始將（jiāng）facebook當做搜索（suǒ）工具在使用，他們（men）也（yě）在上麵找工作，找自（zì）己感興趣的內容，如何（hé）將這些傾向和站內的數據有效地結合（hé）在（zài）一起是facebook下一步可以考慮的問題，“但這種形式不會是類似穀歌（gē）的關鍵字廣告那麽簡單，必須是更（gèng）加有趣的創新與變形。”

隻有一個理由可以解釋facebook如何在數據價值的挖掘上表現得不那麽神速，對於它來說，9億用戶（hù）帶來的精確數據（jù）更（gèng）像是一把雙刃劍，找到合適的平衡點至關重要。既要提（tí）高（gāo）廣告的有效（xiào）價值，又必（bì）須（xū）尊重用戶（hù）的（de）隱私，不能激起他們的反感。

擴張（zhāng）圖譜

在facebook內部，如果（guǒ）謝莉·桑德伯格代（dài）表是蠢蠢（chǔn）欲動的盈利基因，紮克伯格代表的無疑就是對產品和客戶體驗無止境的追求。後者更像是這家全球最大的社交網站賴以（yǐ）生存（cún）的（de）根基，如何通過不斷地改進（jìn）來提高用戶黏性。

在網站擴張上，facebook最（zuì）先要（yào）補上的一課來自於移動互聯網。根據最新數據顯示（shì），在facebook的9億活躍用戶中，有4.88億通過（guò）移動設備使用服務。但是在此之前，facebook更多的開發與運用仍然圍繞（rào）PC展開。

在過去的兩年裏，facebook展開20多（duō）起收購，其中包括不久之前，10億美元對Instagram的天價收購。即使這些收購大都（dōu）出手迅速（sù），各有理由，實際仍然有邏輯可循。大多數的（de）收購都（dōu）圍（wéi）繞招攬人才改進自身的服務（wù），另外一（yī）麵，紮（zhā）克伯格開始正視facebook在移動互（hù）聯網上的軟肋。 針對（duì）Instagram發（fā）起的收購，被認為具有明確（què）指向。快捷、跨平台與社（shè）交功能是Instagram最引人入勝（shèng）的部分（fèn）。Instagram能夠幫助用戶將需要分享的照（zhào）片，一（yī）鍵（jiàn）發送至facebook、Twitter和（hé）Tumblr等（děng）社交網站。另外一麵，通過延攬人才，紮克（kè）伯格也在表現增強移動短板的傾向。譬如他已（yǐ）經挖來了流媒體音樂服務Rdio設計主管威爾（ěr）遜·麥納以及曾（céng）經擔任（rèn）Yelp、Youtube和穀歌地（dì）圖用戶體（tǐ）驗設計師的伊麗莎白·溫德（dé）拉姆。這些（xiē）至少表明（míng）facebook準備美化自己的移動應用。

“移（yí）動客戶（hù）端上的廣告開發也可能成為facebook增加營收的重要機會。” 賴國慶指出，越來越多（duō）的用戶在用手機（jī）登錄社交網站和微博（bó），已經是不可（kě）忽視的（de）趨勢（shì）。另外一麵，拓展電商領域的收入已被認為勢（shì）在必行。易觀國（guó）際（jì）分析師齊劍哲指出，facebook在發展電商上存在天然劣勢，一方麵源於登錄facebook的用戶購物訴求並不（bú）強烈，另一方麵facebook現（xiàn）有的產品創（chuàng）新不足，很難將用（yòng）戶流量轉換成（chéng）購物需求（qiú），如何提升轉化率將成為阻礙facebook發展的重（chóng）大阻礙。

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